נושא ניהול המוניטין ברשת הופך עם התפשטות הרשתות החברתיות למסובך הרבה יותר. מנהלי חברות נדרשים עתה להתמודד בחזית חדשה ולא מוכרת, המסוגלת לחולל נזקים אדירים לתדמיתם של ארגונים מכל הסוגים וכל הגדלים.
סקר שערכה פירמת יחסי הציבור האמריקנית Weber Shandwick בשיתוף עם יחידת המחקר של המגזין Economist, בקרב 703 מנהלי חברות בכירים בארה"ב, מגלה ש-67 אחוז מהם חשים, שהמוניטין של החברה שלהם ברשת נמצא בסכנה.
התפתחות המדיה החברתית מגדילה את האפשרות של אתרי חדשות, ארגונים סביבתיים, בלוגרים, עיתונאים מטעם עצמם, לקוחות זועמים ועובדים ממורמרים לפגוע במיצוב של החברה ברשת האינטרנט. למעשה, כל מי שיש לו גישה למחשב מסוגל להפיץ במהירות מידע פוגעני ביחס אליכם.
מרבית העוסקים בתחום הצומח של ניהול מוניטין ברשת - Online Reputation Management – מקדישים את מרצם להעלמת מידע "לא מחמיא" מהעמודים הראשונים של תוצאות החיפוש במנועי החיפוש הגדולים. אולם, מעט מאד חשיבה, אם בכלל, מוקדשת לניהול משברים ברשת.
כאשר אנו מדברים על ניהול משברים מקוון הכוונה היא למצב שבו החברה מוצאת עצמה במצב חירום, כמו למשל יצרנית המכוניות טויוטה, שנאלצה להחזיר למעלה מ-8.5 מיליון כלי רכב, חברת תעופה, שאחד ממטוסיה התרסק או יצרנית תרופות שגילתה כי המוצרים שלה מכילים חומרים מסוכנים. אם רוצים לחשוב על דוגמאות מקומיות, ישנה כמובן שערוריית רמדיה ופרשת קוקה קולה, שניסתה להסתיר מהציבור את הורדת הבקבוקים, שהכילו גז בעל ריח רע, מהמדפים.
מדובר במצבים, בהם הסיוט הגרוע ביותר של כל מנכ"ל מתעורר לחיים. התפתחות הרשתות החברתיות מביאות למצב שבו החדשות מתפשטות במהירות וחברה שלא מתכוננת כראוי ומגיבה מיד סובלת מנזקים ארוכי טווח. חברה, שתפקיר את הזירה האינטרנטית תתקשה לשקם מאוחר יותר את תדמיתה.
חברות רציניות לא יכולות להמתין עד שהמשבר יפרוץ ורק אז להגיב משום שהן יאבדו זמן יקר. פעולות כמו הקמת אתר יעודי כמו האתר שהקימה טויוטה הן צעד בכיוון הנכון אך הם אורכות כמה שעות במקרה הטוב, או ימים במקרה הטוב פחות, ועד אז הנזק כבר יעשה.
[slideshare id=3358190&doc=onlinecrisismanagement-12679830540937-phpapp01]
עד היום, מרבית החברות שנקלעו לקשיים נזכרו לסגור את הדלת רק לאחר שהסוסים כבר נמלטו מהאורווה והזמינו חברות המתמחות בניהול משברים לאחר שהמשבר כבר פרץ. בעידן האינטרנט אין לארגונים יותר את הפריבילגיה להמתין עד שהמשבר יפרוץ ואופיו יתברר. מומלץ לאמץ, במקום זאת, גישה פרו-אקטיבית, שתבטיח, שאם וכאשר המשבר יפרוץ, כל התשתית הארגונית כבר תהיה מוכנה לפעולה.
מה דורשת הגישה הפרו-אקטיבית?
- גבשו אסטרטגיה כוללת בתחום יחסי הציבור ברשת והשיווק ברשתות החברתיות – הנושא של שמירת המוניטין וניהול משברים איננו עומד בפני עצמו וחייב להיות חלק מאסטרטגיה אינטרנטית רחבה יותר.
- שלטו במצב מקרוב – כאשר פורץ המשבר לא ניתן להשאיר את הטיפול בזירה האינטרנטית לאנשי המחשבים של הארגון או לעובדים זוטרים. הם עלולים להעביר מסרים בלתי מוסמכים, שרק יחריפו את הפאניקה או יפגעו עוד יותר במעמדה של החברה.
- עקבו אחר השיחה ברשת – כדי לנהל את המשבר נכון אתם חייבים לדעת בדיוק מה נאמר עליכם והיכן. כדי לעשות זאת צריך להקים מערכת ניטור שתעקוב אחרי כל הנאמר ברשת בכלל וברשתות החברתיות בפרט. כשהמשבר יפרוץ לא יהיה לכם הזמן הדרוש להקמת מערכת שכזו.
- השתתפו בשיחה – כדי לנהל את המשבר כראוי אתם צריכים להיות חלק מהשיחה ברשת. בדקו כיצד קהל המטרה שלכם מעוניין לקבל את המידע, בפייסבוק, יוטיוב, טוויטר ושתפו אותו במידע שיש לכם.
כדי להבטיח את הצלחתכם בפועל עליכם לעשות את הפעולות הבאות:
- · צורו תוכן איכותי ומעניין על בסיס קבוע – אל תחכו למשבר ודאגו לנהל בלוג, חשבון בטוויטר ובפייסבוק או כל רשת חברתית אחרת בה עושה קהל המטרה שלכם שימוש. זכרו, תוכן איכותי ובעל ערך הוא המפתח להצלחה ברשת.
- · נהלו שיחה מתמשכת עם קהל המטרה – הדבר יתרגם בסופו של דבר לנראות גבוהה יותר ברשת ויקדם אתכם בתוצאות החיפוש.
- · קדמו את התוכן שלכם – בכדי להבטיח שכאשר המשבר יפרוץ התוכן אותו אתם יוצרים לא ידחק לתחתית תוצאות החיפוש וודאו שאתם עושים אופטימיזציה כראוי לכל מידע שאתרם משחררים כולל פוסטים בבלוגים, הודעות לעיתונות וכ"ו.
כאמור, אתם לא יכולים לשלוט בעיתוי המשבר או באופיו, אבל אם תיערכו מבעוד יום, אתם בהחלט יכולים לשלוט בהיקפו.
הדברים מבוססים על פרזנטציה של דן גרסטנפלד, מאינטרטים שירותי תוכן, בכנס SphinnCon Israel שנערך בבית הספר הגבוה לטכנולוגיה בירושלים (מכון לב) ב-7 למארס 2010.
